Privolitev, odjava in čist seznam

Modul 7: Novice in pošta z Vašega spletnega mesta · Čas branja: 12 minut

Cilj lekcije: Po tej lekciji boste znali zgraditi in vzdrževati seznam naslovov, ki mu zaupata tako zakon kot filtri za neželeno pošto, in preveriti, ali ima novičnik delujočo odjavo z enim klikom.

Ključni pojmi: vnaprejšnja privolitev (opt-in), potrjena privolitev (double opt-in), izjema za lastne stranke (soft opt-in), ePrivacy direktiva (2002/58/ES, člen 13, v Nizozemski: člen 11.7 Zakona o telekomunikacijah), GDPR, povezava za odjavo, List-Unsubscribe (RFC 2369), List-Unsubscribe-Post in odjava z enim klikom (RFC 8058), odstotek pritožb, trdi in mehki odboji (bounce), neaktivni naslovi, spamtrap, kupljen seznam

Tehnika ni dovolj

V lekciji 7.1 ste svojo domeno avtenticirali pri storitvi za pošiljanje. SPF, DKIM in DMARC so pravilno nastavljeni. Kljub temu lahko Vaš novičnik pristane v neželeni pošti. Prejemniki, kot so Gmail, Yahoo in Outlook.com, namreč opazujejo tudi, kako njihovi uporabniki odzivajo na Vašo pošto. Ali ljudje kliknejo na "To je neželena pošta", ali Vaše sporočilo nikoli ne odprejo, ali pošiljate na naslove, ki že leta ne obstajajo? Vaš ugled v tem primeru pade, ne glede na to, kako dobra je Vaša tehnika.

Gmail v svojih smernicah za pošiljatelje navaja mejo: delež neželene pošte (delež Vaše pošte, ki ga prejemniki označijo kot neželeno pošto, merjen v orodju Google Postmaster Tools) naj ostane pod 0,1 % in naj nikoli ne doseže 0,3 % ali več. Yahoo uporablja prav tako mejo 0,3 %. To je ena pritožba na 333 sporočil. S seznamom ljudi, ki ne vedo, zakaj prejemajo Vašo pošto, tega nikoli ne dosežete.

Čist seznam se torej začne z vprašanjem: ali ta oseba resnično želi mojo pošto?

Kaj pravi zakonodaja?

Pravila za nenaročeno elektronsko pošto (spam) izhajajo iz evropske ePrivacy direktive (direktiva 2002/58/ES, člen 13), ki jo je vsaka država prenesla v svojo zakonodajo (na primer v Nizozemski: člen 11.7 Zakona o telekomunikacijah, kjer nadzor izvaja nizozemski regulator ACM). Preverite torej pravila in nadzorni organ, ki veljata v Vaši državi. Za osebne podatke poleg tega velja GDPR. To ni pravni nasvet, vendar so glavne smernice jasne:

• Vnaprejšnja privolitev. Oglaševanje po e-pošti, pa tudi sporočila za dobrodelne ali idealistične namene, smete poslati le osebi, ki je za to vnaprej dala privolitev. To privolitev morate biti sposobni dokazati. Nadzorni organi poudarjajo, da mora biti privolitev dana zavestno: brez vnaprej obkljukanega polja, ne skrita v splošnih pogojih, in izbira mora jasno zadevati oglaševanje.
• Izjema za lastne stranke, pogosto imenovana soft opt-in. Če ste e-poštni naslov pridobili pri prodaji izdelka ali storitve, smete tej stranki pošiljati pošto o lastnih, podobnih izdelkih ali storitvah. Pogoj: pri zbiranju naslova ste jasno omogočili zavrnitev, in to storite znova v vsakem sporočilu.
• Poslovni naslovi. Tudi za pravne osebe načeloma velja vnaprejšnja privolitev. Izjema je ozka: naslovi, ki jih je podjetje samo objavilo z namenom, da nanje prejema oglaševanje, uporabljeni za ta namen. Nabiranje naslova s spletne strani torej ni privolitev.
• Odjava in pošiljatelj. Pri vsakem sporočilu se mora prejemnik lahko brezplačno in enostavno odjaviti. Vedno navedite dejansko identiteto pošiljatelja in veljaven naslov, na katerega lahko prejemnik pošlje zahtevo za prenehanje pošiljanja.

Torej ne obstajajo "kupljeni seznami s privolitvijo", na katere bi lahko kar tako pošiljali pošto: privolitev mora biti dana za Vas in za Vaša sporočila.

Potrjena privolitev: dokaz in kakovost hkrati

Pri navadni privolitvi nekdo vnese svoj naslov v obrazec in je takoj uvrščen na Vaš seznam. Težava: vsak lahko vnese katerikoli naslov, tudi tujega, poleg tega se na seznam znajdejo tudi tipkarske napake (jan@gmial.com).

Pri potrjeni privolitvi (double opt-in) naslov najprej prejme sporočilo s povezavo za potrditev. Šele po kliku je uvrščen na seznam. To ima tri prednosti:

1. Dokažete, da je lastnik naslova sam dal privolitev (shranite datum, čas in IP naslov potrditve). Nadzorni organi poudarjajo, da morate privolitev biti sposobni dokazati še leta po pošiljanju.
2. Vaš seznam vsebuje le naslove, ki obstajajo in se dejansko berejo.
3. Preprečite, da bi zlonamerneži ali boti Vaš obrazec izpolnili z naslovi drugih ljudi. Ti se kasneje pritožijo, kar škodi Vam.

Veliko ponudnikov gostovanja potrjeno privolitev postavlja kot pogoj, če pošiljate pošto preko njihovih strežnikov. Pri WebOké je to na primer navedeno v članku baze znanja 18; pri drugih ponudnikih je to del pravilnika o sprejemljivi uporabi.

Odjava z enim klikom

Povezava za odjavo na dnu sporočila je zakonsko obvezna. Veliki prejemniki poleg tega želijo gumb za odjavo v svojem lastnem programu: Gmail in Yahoo na vrhu sporočila prikažeta "Odjava". To deluje prek dveh glav.

List-Unsubscribe (RFC 2369) navaja enega ali dva načina za odjavo, med koničastimi oklepaji:

List-Unsubscribe: <https://lists.example.com/afmelden?id=7f3a9c>, <mailto:afmelden@lists.example.com?subject=afmelden-7f3a9c>

List-Unsubscribe-Post (RFC 8058) sporoča, da https povezava deluje z enim klikom, brez da bi moral prejemnik na strani še kaj potrditi:

List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

Ko prejemnik v Gmailu klikne Odjava, Gmail na ta URL pošlje zahtevo POST z natanko vsebino List-Unsubscribe=One-Click. Vaš strežnik nato naslov takoj odjavi. Nekaj pravil iz RFC 8058:

• URL mora biti https;
• povezava mora biti edinstvena za vsakega prejemnika (vsebuje kodo), tako da strežnik ve, kdo se odjavlja;
• glavi List-Unsubscribe in List-Unsubscribe-Post morata spadati pod podpis DKIM, sicer bi ju nekdo lahko med prenosom zamenjal;
• zahteva GET na isti URL ne sme takoj sprožiti odjave (protivirusni programi in predogledi sledijo povezavam), to sme storiti le zahteva POST.

Gmail od množičnih pošiljateljev (več kot približno 5.000 sporočil na dan na naslove Gmail) zahteva odjavo z enim klikom v tržnih sporočilih, poleg vidne povezave za odjavo v besedilu. Yahoo zahteva enako in pričakuje, da odjavo obdelate v 2 dneh. Tudi če ste manjši pošiljatelj: vsaka dobra storitev za pošiljanje te glave doda samodejno. Vseeno to preverite (glejte nalogo).

Vzdrževanje čistega seznama

Seznam sčasoma zastara. Ljudje menjajo zaposlitev, poštni predali se ukinejo, zanimanje izgine. Brez vzdrževanja Vaši odboji in pritožbe naraščajo, odpiranja pa upadajo. Pet stalnih navad:

1. Trde odboje (bounce) takoj odstranite. Trdi odboj (napaka 5xx, kot je 550 5.1.1 "naslov ne obstaja", lekcija 6.2) pomeni, da naslov ne deluje. Če nanj še naprej pošiljate, Vas prejemniki vidijo kot neurejenega ali celo spamerskega pošiljatelja. Storitve za pošiljanje to storijo samodejno.
2. Mehke odboje spremljajte. Začasna napaka (4xx, na primer poln poštni predal) je lahko sprejemljiva nekajkrat, vendar če naslov odpove pri vsakem pošiljanju, ga odstranite.
3. Obdelujte pritožbe. Kdor klikne "To je neželena pošta", mora biti odstranjen z Vašega seznama. Veliki prejemniki pošljejo obvestilo prek povratne zanke (feedback loop); storitve za pošiljanje jih obdelajo.
4. Počistite neaktivne. Nekdo, ki že leto dni nič ne odpre ali klikne, daje slab signal. Najprej pošljite sporočilo za ponovno potrditev ("Ali še želite prejemati naš novičnik?"), nato s seznama odstranite tiste, ki se ne odzovejo. Pozor: od uvedbe funkcije Apple Mail Privacy Protection (lekcija 2.3) so podatki o odpiranjih nezanesljivi; upoštevajte tudi klike.
5. Nikoli ne kupujte, najemajte ali naberite seznamov. Poleg pravne težave takšni seznami pogosto vsebujejo pasti za zaznavanje neželene pošte (spamtrap): naslove, ki jih upravljavci seznamov blokad in prejemniki namenoma vzdržujejo, da bi ujeli pošiljatelje neželene pošte. Obstajajo stari naslovi, ki so po letih molka ponovno odprti kot past, in naslovi, ki se nikoli nikamor niso prijavili. Kdor pošilja nanje, s tem dokaže, da nima privolitve. En sam zadetek Vas lahko uvrsti na seznam blokad (lekcija 5.2).

V praksi

Primer: imate spletno trgovino in želite strankam po nakupu pošiljati novičnik o podobnih izdelkih. Takrat pri blagajni postavite vnaprej neobkljukano polje "Želim prejemati novičnik", ali pa uporabite izjemo za lastne stranke: pri blagajni jasno navedete, da strankam pošiljate pošto o podobnih izdelkih, z izbiro "ne, raje ne", in vsak novičnik ima povezavo za odjavo. Vsa pošta gre prek storitve za pošiljanje z avtenticirano domeno (lekcija 7.1). Storitev samodejno odstrani odboje in pritožbe, Vi pa dvakrat letno počistite neaktivne naslove.

Pri društvu s poštnim seznamom na gostovanju (pri WebOké se to v DirectAdmin imenuje Poštni seznami; drugi paneli imajo podobne sezname) gre za člane, ki pošto pričakujejo. Tudi tam velja: v vsakem sporočilu navedite, kako se nekdo odjavi, in nekdanje člane odstranite s seznama.

Povzetek

• Prejemniki spremljajo pritožbe: ostanite pod 0,1 % in nikoli ne dosezite 0,3 %.
• Glede na pravila, ki izvajajo ePrivacy direktivo (v Nizozemski: člen 11.7 Zakona o telekomunikacijah), oglaševanje pošiljate le z dokazljivo vnaprejšnjo privolitvijo, z izjemo za lastne stranke glede podobnih izdelkov. Vedno z navedbo pošiljatelja in možnostjo odjave.
• Potrjena privolitev daje dokaz in seznam brez tipkarskih napak ter lažnih prijav.
• List-Unsubscribe z https povezavo in List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click, pod podpisom DKIM, ter obdelava odjav v 2 dneh.
• Trdi odboji in pritožniki ven, neaktivne počistite, nikoli ne kupujte seznamov (pasti za zaznavanje neželene pošte).

Kviz

Naloga

Naloga Z7.2: Preverjanje glav za odjavo. Prilepite glave novičnika, ki ga sami pošiljate (ali novičnika, ki ga prejemate, ali vzorčno datoteko nieuwsbrief-kopregels-2.txt). Izpolnite: ali je prisoten List-Unsubscribe z https povezavo (da/ne), ali je prisotna različica mailto: (da/ne), ali je omogočena odjava z enim klikom (da/ne) in ali te glave spadajo pod podpis DKIM (da/ne, glejte h= v DKIM-Signature). Program razčleni glave in jih primerja.

Naloga O7.2: Pregled postopka privolitve. Opišite, kako ljudje pridejo na Vaš seznam (obrazec, blagajna, prijava na dogodek) in odgovorite na kontrolni seznam: ali je polje prazno, dokler ga nekdo sam ne obkljuka, ali oseba potrdi svoj naslov, ali shranjujete datum in čas privolitve, ali vsako sporočilo vsebuje povezavo za odjavo ter ime in naslov Vašega podjetja, in kako pogosto počistite neaktivne naslove? Nato boste prejeli vzorčni odgovor s točkami, na katere morate biti pozorni.

Za nadaljnje branje

Koraki v teh člankih veljajo za panele WebOké; pri drugih ponudnikih deluje podobno.

• Ali lahko preko svojega gostovalnega paketa pri WebOké pošljete e-poštno sporočilo (mailing)?
• Nekatera sporočila, poslana na poštni seznam, ne prispejo
• Priročnik DirectAdmin 7.10: Poštni seznami
• ACM, Spam (pravila za pošiljanje oglasne e-pošte, Nizozemska): https://www.acm.nl/nl/onderwerpen/telecommunicatie/internet/spam
• Zakon o telekomunikacijah, člen 11.7 (Nizozemska): https://wetten.overheid.nl/BWBR0009950/#Hoofdstuk11_Paragraaf11.1_Artikel11.7
• RFC 8058 (odjava z enim klikom): https://www.rfc-editor.org/rfc/rfc8058
• Yahoo, smernice za pošiljatelje: https://senders.yahooinc.com/best-practices/