Iskalni namen: kaj nekdo v resnici išče?

Modul 7: Vsebina, ki jo najdejo · Čas branja: 10 min

Učni cilj: Po tej lekciji boste pri iskalni poizvedbi prepoznali iskalni namen, stran z rezultati uporabili kot namig in določili, katera stran Vašega spletnega mesta sodi zraven.

Ključni pojmi: iskalni namen, informativni, navigacijski, komercialna raziskava, transakcijski, lokalni, mešani namen, stran z rezultati kot namig, ena stran na namen, kanibalizacija

Za vsako iskalno poizvedbo se skriva vprašanje

Nekdo v iskalno vrstico vpiše tri ali štiri besede. Te besede niso cilj, temveč povzetek tega, kar želi. "rouwboeket" (žalni šopek) lahko pomeni: želim vedeti, kaj je običajno, želim ga naročiti zdaj ali pa iščem cvetličarja v bližini pogrebnega zavoda. Temu, kar nekdo v resnici želi, rečemo iskalni namen.

Google sam pravi, da pri vsaki iskalni poizvedbi najprej poskuša razumeti "the intent behind your query", torej kaj s poizvedbo mislite. Šele nato poišče strani, ki se s tem ujemajo. Za Vas to pomeni: stran se ne uvrsti visoko zato, ker so na njej določene besede, temveč zato, ker ustreza temu, kar iskalec želi. Najboljša stran o cvetju na Nizozemskem ne bo na vrhu pri vprašanju, na katero ne odgovori.

Pet vrst namena

V praksi mnogi uporabljajo delitev na štiri vrste, z lokalnim namenom kot peto. Pozor: to je uveljavljen model iz stroke, ne uradna Googlova delitev. Google sam v smernicah za svoje človeške ocenjevalce (Search Quality Rater Guidelines) uporablja podobno delitev z drugimi imeni: Know (nekaj izvedeti), Do (nekaj narediti, na primer kupiti ali prenesti), Website (obiskati določeno spletno mesto) in Visit-in-person (nekam osebno iti). Ti ocenjevalci ne določajo mest v rezultatih iskanja; Google piše, da njihove ocene "do not directly impact ranking". Model je pripomoček za razmišljanje, ne pravilo razvrščanja.

Veliko iskalnih poizvedb je mešanih. Pri "bloemist amersfoort" eden želi izvedeti delovni čas, drugi nekaj naročiti, tretji le naslov. Zato Google pogosto hkrati prikaže različne vrste rezultatov.

Stran z rezultati je Vaš najboljši namig

Ni Vam treba ugibati. Poizvedbo poiščite sami, najbolje v zasebnem oknu, da Vaša lastna zgodovina iskanja manj vpliva, in poglejte, kaj se prikaže:

• Zemljevid s podjetji: Google vidi lokalni namen. Brez poslovnega profila in naslova tja ne pridete.
• Spletne trgovine in bloki z izdelki: transakcijski namen. Pojasnjevalni članek ima tu težko delo.
• Članki, pojasnjevalne strani in blok z vprašanji, ki jih postavljajo tudi drugi: informativni namen.
• Primerjave, "najboljši ...", mnenja: komercialna raziskava.
• Na vrhu eno spletno mesto, pod njim nekaj njegovih lastnih strani: navigacijski namen. Nekdo je iskal prav to spletno mesto.

Če vidite predvsem spletne trgovine, Vi pa ste želeli napisati članek za blog, veste dovolj: s člankom tu verjetno ne boste prišli daleč. Za članek izberite drugo poizvedbo ali pa ustvarite stran za naročilo, če ta izdelek res prodajate.

Dve opombi. Rezultati se razlikujejo glede na kraj, jezik in napravo. Če iščete iz Amersfoorta, vidite druge cvetličarje kot nekdo v Groningenu. Rezultati se sčasoma tudi spreminjajo. Zato glejte vzorec, ne enega naključnega mesta.

En namen, ena stran

Ko veste, kateri nameni so pomembni za Vaše stranke, postane zgradba Vašega spletnega mesta logična: za vsak pomemben namen ena stran, ki nanj natančno odgovori.

Bloemenatelier Lotte ima lahko na primer te strani:

• /rouwbloemen za vse, ki želijo naročiti žalno cvetje (transakcijski namen), s kratko razlago o vrstah;
• /blog/tulpen-langer-mooi za informativno vprašanje o tulipanih v vazi;
• /contact z naslovom, zemljevidom in delovnim časom za tiste, ki iščejo atelje (navigacijski in lokalni namen).

Težava nastane, če ustvarite dve ali tri strani, ki odgovarjajo na isto vprašanje, na primer "Rouwboeket bestellen" (naročite žalni šopek), "Rouwboeketten" (žalni šopki) in "Rouwbloemen bestellen in Amersfoort" (naročite žalno cvetje v Amersfoortu), z večinoma enakim besedilom. Temu v stroki rečemo kanibalizacija: Vaše strani tekmujejo med seboj. Google običajno prikaže le eno od teh strani, in ne nujno najboljše. Takšne strani združite v eno močno stran, druge naslove pa preusmerite s kodo 301 (lekcija 3.5 in lekcija 8.3). Google sam podvojene vsebine ne šteje za kršitev svojih pravil, vendar jo je bolje počistiti sami, da Vi določite, katera stran se prikaže.

Pasti

• Pisanje za besedo namesto za vprašanje. Če "bloemen bezorgen" (dostava cvetja) desetkrat zapišete na stran, ta zato ni nič boljša. Google ponavljanje ključnih besed celo šteje za nekaj, kar bralce utruja, pretirano ponavljanje pa spada pod njegove pravilnike o neželeni vsebini (lekcija 8.2).
• Vse na domači strani. Vaša domača stran ne more biti hkrati stran za naročilo, pojasnjevalni članek in stran za stik. Na te strani povezuje (lekcija 7.4).
• Predpostavljanje namena ene same osebe. Vi veste, kaj mislite z neko besedo. Vaša stranka morda uporablja druge besede ("rouwstuk", "grafstuk", "bloemstuk begrafenis", torej žalni aranžma, nagrobni aranžma, cvetlični aranžma za pogreb). Lekcija 7.2 pokaže, kako ugotovite, katere besede stranke v resnici uporabljajo.

V praksi: ustvarjanje strani po namenu

V AI Builder novo stran ustvarite prek Strani v levi vrstici; v WordPressu prek Strani ali Območje za sporočila. Stran izdelka ali storitve sodi v meni, pojasnjevalni članek pa se pogosto bolje obnese kot prispevek v Vašem blogu ali seznamu člankov. Pri drugih orodjih za izdelavo spletnih strani deluje podobno. Najpomembneje ni, kje stran ustvarite, temveč da vsaka stran odgovori na eno jasno vprašanje.

Povzetek

• Iskalni namen je to, kar nekdo s svojo iskalno poizvedbo v resnici želi. Google ga najprej poskuša razumeti.
• Uveljavljen model razlikuje informativni, navigacijski, transakcijski in lokalni namen ter komercialno raziskavo. Google za svoje ocenjevalce uporablja podobno delitev (Know, Do, Website, Visit-in-person); to ni pravilo razvrščanja.
• Stran z rezultati pokaže, kateri namen Google vidi pri iskalni poizvedbi.
• Vsakemu pomembnemu namenu namenite svojo stran in združite strani, ki odgovarjajo na isto vprašanje.

Kviz

Naloga

Naloga A7.1: Kateri namen? Odprite vzorčno datoteko z desetimi iskalnimi poizvedbami v zvezi z Bloemenatelier Lotte. Pri vsaki poizvedbi izberite najpomembnejši namen (informativni, navigacijski, komercialna raziskava, transakcijski ali lokalni). Vsaj tri poizvedbe poiščite sami in preverite, ali stran z rezultati potrjuje Vašo izbiro. Program Vaše odgovore primerja s ključem in za vsako poizvedbo pojasni, zakaj.

Za nadaljnje branje

• Google, Kako deluje iskanje: razvrščanje rezultatov (pomen Vaše iskalne poizvedbe): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/ranking-results/
• Google, Testiranje iskanja in ocenjevalci (ocene ne določajo neposredno razvrstitve): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/rigorous-testing/
• Google Search Central, Vodnik za začetnike SEO: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide