Strukturirani podatki in obogateni rezultati

Modul 5: Strukturirani podatki · Čas branja: 11 min

Učni cilj: Po tej lekciji boste znali razložiti, kaj so strukturirani podatki, kako je zgrajen blok JSON-LD ter kaj Vam v rezultatih iskanja prinese in česa ne.

Ključni pojmi: strukturirani podatki, schema.org, JSON-LD, Microdata, RDFa, @context, @type, lastnost, tip in podtip, obogateni rezultat (rich result), plošča znanja, brez zagotovila, opisujte samo vidno vsebino, ukinjeni obogateni rezultati (FAQ, HowTo)

Kaj vidi iskalnik, ko bere Vašo stran

Človek, ki odpre stran s kontaktnimi podatki cvetličarne Bloemenatelier Lotte, takoj vidi: to je cvetličarna, tukaj je naslov, ob tej uri odprejo. Iskalnik isto stran bere kot dolgo vrsto besedila in HTML. Iz nje lahko razbere veliko, a mora ugibati. Je "033 000 0000" telefonska številka ali številka naročila? Je "Voorbeeldstraat 12" naslov trgovine ali dobavitelja?

Strukturirani podatki so dodaten košček kode, v katerem ta dejstva zapišete s stalno oznako: to je ime, to je naslov, to je delovni čas. Google sam to pove takole: Google uporablja strukturirane podatke, ki jih najde na spletu, da razume vsebino strani. To torej ni besedilo za Vaše obiskovalce, temveč povzetek za stroje.

schema.org: en slovar za vse iskalnike

Da to deluje, se morajo oznake povsod imenovati enako. Zato obstaja schema.org, skupni slovar, ki so ga junija 2011 zagnali Google, Bing in Yahoo. Vsebuje tipe (vrste stvari, kot so Organization, LocalBusiness, Product, Event) in lastnosti (značilnosti takšne stvari, kot so name, address, telephone).

Tipi so ugnezdeni, od splošnega k specifičnemu. Cvetličarna je v schema.org:

Thing > Organization > LocalBusiness > Store > Florist

Podtip podeduje vse lastnosti tipov nad seboj. Florist ima torej tudi address (od LocalBusiness) in name (od Thing). Google prosi, da uporabite najbolj specifičen tip, ki ustreza: raje Florist kot samo LocalBusiness.

Trije načini zapisa

Obstajajo trije zapisi. Google podpira vse tri in pravi, da so enako dobri, dokler je oznaka veljavna:

Bing prav tako bere schema.org, v JSON-LD in Microdata. V tem tečaju uporabljamo samo JSON-LD: je ločen od Vaše oblikovne kode, preberete ga lahko, ne da bi brskali po HTML, in napaka v njem Vaše strani ne pokvari.

Branje bloka JSON-LD

Tako je videti majhen blok za Bloemenatelier Lotte:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Florist",
  "name": "Bloemenatelier Lotte",
  "url": "https://www.example.com/",
  "telephone": "+31 33 000 0000"
}
</script>

Vrstico za vrstico:

• @context pove, kateri slovar uporabljate: https://schema.org. Brez te vrstice bralec ne ve, kaj pomeni name.
• @type pove, za kakšno stvar gre. Velike črke so pomembne: Florist, ne florist.
• Nato sledijo lastnosti, vedno v obliki "naam": waarde (ime: vrednost). Vrednost je lahko besedilo (med narekovaji), število, seznam (med [ ]) ali spet objekt z lastnim @type (med { }), na primer naslov.

JSON je strog. Vsako besedilo je med dvojnimi narekovaji, lastnosti so ločene z vejico, za zadnjo lastnostjo pa ni vejice. Ena napačna vejica in celoten blok je neveljaven: bralec ga takrat zavrže, tudi če je vse drugo pravilno. V lekciji 5.3 boste vadili s takšnimi napakami.

Stran ima lahko več blokov ali en blok s seznamom pod @graph. Slednje na primer počne AI Builder: na vsaki strani je objekt WebSite, na domači strani in straneh s kontaktnim blokom pa tudi podjetje.

Kaj prinese: obogateni rezultati in plošča znanja

Navadni rezultati iskanja so sestavljeni iz naslova, spletnega naslova in koščka besedila. Obogateni rezultat (rich result) je rezultat z nečim dodatnim: zvezdicami in ceno pri izdelku, časom priprave pri receptu, datumom in krajem pri dogodku, drobtinicami namesto golega spletnega naslova. Za veliko teh prikazov Google potrebuje strukturirane podatke.

Za lokalno podjetje je najpomembnejši učinek drugačen: Google lahko Vaše podatke uporabi za ploščo znanja (Knowledge Panel), blok z naslovom, delovnim časom in telefonom, ki se prikaže desno ali na vrhu, ko nekdo išče Vaše podjetje. Pri tem sodelujejo tudi Vaš Google Business Profile (modul 6) in drugi viri.

Tri stvari, ki jih Google o tem jasno pove sam:

1. Brez zagotovila. Google ne zagotavlja, da se bodo Vaši strukturirani podatki prikazali v rezultatih iskanja, tudi če preizkus pravi, da je vse pravilno.
2. Obvezne lastnosti. Element brez obveznih lastnosti ne pride v poštev za obogateni rezultat. Priporočene lastnosti rezultat izboljšajo.
3. To ni gumb za višje mesto. Google strukturirane podatke omenja kot način, da razume Vašo stran in omogoči posebne prikaze. Nikjer ne piše, da se zaradi njih uvrstite višje. Kdor to obljublja, obljublja nekaj, česar Google ne pravi.

Prikazi tudi izginejo

Kateri obogateni rezultati obstajajo, se spreminja. Dva znana primera:

• HowTo (navodila po korakih): od septembra 2023 jih Google ne prikazuje več.
• FAQ (vprašanja in odgovori, ki se razprejo): avgusta 2023 omejeni na znana spletna mesta državnih ustanov in zdravstva, od 7. maja 2026 pa jih Google sploh ne prikazuje več.

V letih 2025 in 2026 je Google ukinil še več prikazov, da bi poenostavil stran z rezultati. Tip FAQPage v schema.org sicer ostaja. Nauk: ne gradite spletnega mesta okoli enega posebnega prikaza, in ob dvomu v Googlovi dokumentaciji preverite, kateri prikazi še obstajajo. Opis podatkov o Vašem podjetju kot LocalBusiness pa ostaja smiseln, ker gre za resnična, stalna dejstva.

Opisujte samo to, kar je res na strani

Najpomembnejše Googlovo pravilo: Vaši strukturirani podatki morajo biti pošten prikaz strani. Ne opisujte ničesar, česar obiskovalec ne more videti na strani, in ničesar zavajajočega. Če v Vašem JSON-LD piše "odprto do 22:00", zaprete pa ob 18:00, to ni pameten trik, temveč napaka, zaradi katere Vaše stranke obstanejo pred zaprtimi vrati. Zloraba (na primer izmišljena mnenja) lahko privede do ročnega ukrepa: takrat stran ne pride več v poštev za obogatene rezultate. Lekcija 5.3 se s tem ukvarja podrobneje.

V praksi: kdo napiše JSON-LD?

Skoraj nihče tega ne tipka ročno. AI Builder podjetja WebOké na vsako objavljeno spletno mesto samodejno doda objekt WebSite in objekt podjetja (LocalBusiness ali podtip, kot je Florist), izpolnjen s podatki o podjetju, ki jih vnesete pri spletnem mestu. V WordPressu enako počnejo vtičniki za SEO, pa tudi številni drugi graditelji spletnih strani. To prihrani delo, a za pravilnost podatkov ostajate odgovorni Vi. Zato sami preverite, kaj piše: v izvorni kodi strani (poiščite ld+json) ali z orodji iz lekcije 5.3.

Povzetek

• Strukturirani podatki opisujejo dejstva na Vaši strani s stalnimi oznakami iz schema.org, tako da iskalniku ni treba ugibati.
• Google podpira JSON-LD, Microdata in RDFa ter priporoča JSON-LD; uporabite najbolj specifičen tip, ki ustreza.
• Blok JSON-LD ima @context, @type in lastnosti; ena napaka v JSON naredi celoten blok neuporaben.
• Obogateni rezultati in plošča znanja lahko uporabijo strukturirane podatke, vendar ni zagotovila in to ni gumb za uvrstitev.
• Prikazi, kot sta FAQ in HowTo, so ukinjeni; opisujte samo to, kar je resnično in vidno na strani.

Kviz

Naloga

Naloga A5.1: Kateri strukturirani podatki so na Vaši strani? Vnesite naslov strani (Vaše domače strani ali strani s kontaktnimi podatki; če nimate lastnega spletnega mesta, uporabite domačo stran znane spletne trgovine ali https://www.rijksoverheid.nl/). Najprej sami odprite izvorno kodo (Ctrl+U), poiščite ld+json in si zapišite, katere vrednosti @type najdete. Vnesite jih. Program prebere vse bloke JSON-LD na strani, preveri, ali je JSON veljaven, in najdene tipe postavi ob Vaš odgovor.

Za nadaljnje branje

Koraki v teh člankih veljajo za nadzorne plošče WebOké; pri drugih ponudnikih deluje podobno.

• Priročnik WebOké 8.2: AI Builder: urejanje, različice in objava
• Google Search Central, Uvod v strukturirane podatke: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
• Google Search Central, Splošne smernice za strukturirane podatke: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
• schema.org, slovar z vsemi tipi: https://schema.org/docs/full.html
• Google Search Central, Pregled sprememb dokumentacije (kateri prikazi še obstajajo): https://developers.google.com/search/updates